2022年，这家运动鞋服巨头的业绩曾跌至谷底，全年营业利润暴跌66%，在大中华区销售收入更是连跌七个季度。但从不久前公布的2024财年初步业绩来看，其已实现完全的谷底反弹。

和低谷期相比，这份成绩单足够让市场欣喜。相较于2022年11月的阶段性低位，阿迪达斯股价已大幅反弹189%。

仔细复盘阿迪达斯的业绩复苏之路，2023年是一个转折点。这年1月1日，比约恩·古尔登正式担任阿迪达斯CEO一职，随即开启了一系列改革措施：对内，重构组织架构，坚定推行本土化战略、主动向各主要市场管理团队放权；对外，明确了重新聚焦运动市场的战略，努力去除库存、调整渠道、发力品牌营销。

被问及阿迪达斯业绩复苏的原因时，比约恩·古尔登显得相当谦逊，不止一次提到运气、时机这些关键词。但从上任以来推行的一系列政策来看，阿迪达斯反弹不全是靠运气和大环境，其改革思路十分清晰且有效：在修正前任错误决策的基础上，努力跟上新的时代潮流，具体表现为减少库存、重构渠道和发力营销三套组合拳。

数据显示，截至2024年三季度末阿迪达斯库存同比减少7%至45.24亿欧元。Yeezy系列的影响也逐步减弱，库存销售收入、利润占比均有所降低，根据此前发布的报告，阿迪达斯计划在2024年内清理掉全部Yeezy库存。

红极一时的Yeezy系列

造成运动服饰品牌库存积压的因素有很多，其中最大的问题是供应-生产-销售链条太长且不够灵活，未能及时针对市场变化做出反应，这在长期遵循“以产定销”原则的老品牌身上体现得尤为明显。

生产端，砍掉各种冗余环节，让终端市场数据尽快传导至上游；销售端，调整供货节奏，鼓励供应商降低拿货比例；物流端，投资建设自动化配送中心、简化配送流程，确保商品第一时间运送到终端销售渠道，比如2023年正式投入运营的苏州配送中心，投资高达10亿元，单日最高可处理超百万件商品。这一系列改革的核心，是建立以市场为主导的生产供应链，转向“以销定产”，以达到快速、灵活响应市场变化的效果。

其次，在渠道上不再执着于DTC模式，一边重修和批发零售商的关系，一边联手代理商加快线下开店，采取双管齐下的方式快速铺开渠道。

阿迪达斯当时之所以要大力推行DTC模式，一是想把所有渠道都掌握在自己手里，二是想更直接面对消费者，继而打通线上、线下消费链路，建立庞大的会员体系。以往占重要地位的第三方批发零售商虽然没有被完全“抛弃”，但地位被严重削弱。然而，全面向DTC转型的风险也是巨大的，因为这意味着阿迪达斯需要独自掌控整个生产-销售-售后流程，供应链管理难度大幅提高。库存的严重积压，也和这项转型计划脱不开关系。

不过比约恩·古尔登并没有真的放弃DTC模式，只是采取了更柔和的做法，特别是针对成本巨大线下渠道做调整，把资源倾斜给重点市场，比如新兴经济体和大中华区的下沉市场。

截至去年三季度，阿迪达斯在中国地区新开近300家门店，比约恩·古尔登也表示未来会加大布局三四线城市的力度。值得一提的是，海澜之家在2023年收购了负责阿迪达斯在华零售拓展业务的代理商斯搏兹，成为阿迪达斯在下沉市场拓店的好帮手。相信阿迪达斯已经想清楚，要更接近消费者，不一定全靠自己，靠谱的合作伙伴、代理商也很重要。

第三，发力营销，改变日渐老化的品牌形象。

有鉴于此，阿迪达斯选择了更符合经济效益的做法：围绕主品牌进行年轻化改革。一方面，阿迪达斯重新聚焦运动赛道，试图把自己塑造成一个拥有潮流基因的运动品牌。

阿迪达斯近年来积极赞助各种街头赛事 图源：阿迪达斯官方微博

早在2022年，阿迪达斯就官宣邀请韩国顶流女团BLACKPINK成员Jennie担任全球代言人，但初期宣传效果只能说中规中矩，Jennie的营业照美则美矣，却没有获得更广泛圈层的关注。

在小红书搜索关键词“德训鞋女穿搭”可以看到26万+篇笔记和32万+件商品，包括大批Jennie同款穿搭指导，根据咨询机构Laced的统计，2023年该系列产品销售额同比增长超20倍。宋雨琦去录制《跑男》时穿的三叶草系列运动鞋、参加春晚彩排的运动裤，也成了社交平台上的爆款。

在各大社交平台上，阿迪达斯收获了大批年轻女性用户 图源：小红书

运动鞋服红海激战，产品、渠道、营销无短板

目前阿迪达斯依旧缺少一款能显著拉动业绩新爆款，美国市场也仍未完全走出低谷。SAMBA系列确实很火，但其表现和当年的Yeezy，以及竞争对手耐克的空军一号等经典系列相比仍有很大差距。要知道，在巅峰时期，Yeezy系列收入占比高达近7%。考虑到运动服饰市场的现状，阿迪达斯未来依然充满不确定性。

然而，市场的竞争也非常残酷：阿迪达斯、耐克、彪马等老牌巨头，Lululemon、on昂跑这样的当红炸子鸡，还有跨界而来的ZARA、优衣库等快时尚品牌都死死盯着这块肥肉。根据QYResearch的报告，全球前三大运动服饰品牌市场占有率仅约为7%，市场集中率并不算高，其他品牌还有赶超的机会，未来的竞争必然会变得更加激烈，建立自己的核心壁垒显得至关重要。

运动服饰行业的核心竞争点长期以来主要有三个：产品、渠道和营销。头部品牌要想建立竞争壁垒，也得从这三个维度着手，阿迪达斯这几年的改革就是集中在这几个方面，其他品牌也有各自布局。

New Balance继续专注中高端市场，尤其是跑步场景。自2023年下半年开始，New Balance就在各地陆续开出多家跑步概念店，并长期赞助伦敦马拉松、纽约马拉松等顶级赛事。今年1月，全球首家NB Grey R门店落户上海淮海中路，这是原高端零售门店NB Grey的升级版。门店总面积超400平方米，以银灰色、原木色为主色调，营造高端质感。

至于阿迪达斯的老冤家耐克，当然也没闲着。2025财年一季度财报显示，耐克营收、净利润同比分别下滑9%和28%，亟需重整旗鼓。去年10月新上任的耐克CEO艾利奥特·希尔不久前宣布了一系列复苏计划，包括将业务中心重新聚焦到运动领域、减少对潮鞋业务的依赖、去库存、重视品牌营销等等。其中，品牌营销方面的动作尤为迅速：更换首席营销官、时隔六年重启Jordan品牌家族中国行活动、和马拉松世界冠军基普乔格合作开展一系列线下活动。

展望后市，随着阿迪达斯、耐克、安踏等头部品牌继续深化改革、发力转型，彼此间的正面对抗肯定会越来越频繁，大家都在寻找可以击倒对手机会，现阶段没有人敢说自己有必胜的把握，阿迪达斯和耐克在短短数年间攻守易势，就是最好的例子。