核心提示：近年来，国产运动品牌在全球体育用品市场的表现愈发抢眼，尤其是在2024年这一体育大年，国产运动品牌通过精准的营销策略、创新的产品方向以及优异的业绩表现，逐步赶超传统国际运动大牌。

近年来，国产运动品牌在全球体育用品市场的表现愈发抢眼，尤其是在2024年这一体育大年，国产运动品牌通过精准的营销策略、创新的产品方向以及优异的业绩表现，逐步赶超传统国际运动大牌。

Adidas阿迪达斯同样面临市场挑战，但其在2024年通过一系列策略调整，逐渐走出低谷，2024年第三季度实现收入超预期增长。同时，阿迪达斯加强了中国市场的本土化策略，提升本土制造能力，并通过调整产品策略，如推出Samba等复古球鞋，提升了品牌在运动时尚领域的业绩，取得了不错的市场反响。

安踏参与收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌纳入麾下。

另一个国产运动品牌巨头李宁在经历“国潮”热潮后，及时回归专业运动领域，加大研发投入，推出了一系列高性能运动产品，在篮球、跑步、健身等核心专业品类上表现突出，跑步品类流水同比增长显著。

在营销策略上，2024年巴黎奥运会上，安踏和李宁为中国奥运代表团提供了领奖服和比赛装备，以及邀请知名运动员代言等方式，赢得了广泛关注。作为中国跑步领域的领军品牌，特步是2024年知名度最高且最受欢迎的，尤其在国内马拉松赛事中穿着率占据了绝对统治地位，破三、全局穿着率占比均为第一。同时，特步是中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。

在国产运动品牌出海的大潮中，安踏无疑打了个亮眼的“版”。2019年，安踏联合腾讯、方源资本等组成财团，斥资46.6亿欧元收购了芬兰高端运动品牌亚玛芬体育（Amer Sports）。亚玛芬旗下拥有多个知名运动品牌，如始祖鸟、萨洛蒙等，这些品牌在国际市场上享有极高的声誉和市场份额。在安踏的运作下，始祖鸟成功从“硬核低调”转型为“高端奢侈”代表，成为国内消费者口口相传的“中产三宝”之一。从2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%。

Clarks作为英国鞋履界的国民老牌，拥有近200年的历史，其品牌下的经典款式休闲鞋、皮鞋曾在全球范围内广受欢迎。然而，近年来Clarks业绩下滑，不得不走上出售股权的道路。李宁收购了Clarks 51%的股份，填补了自身在皮鞋、休闲鞋领域的空白，进一步丰富了产品种类。国产运动品牌通过收购国际品牌，不仅快速获得了被收购品牌的技术、渠道和客户资源，更通过品牌整合和运营提升了自身品牌的国际影响力和竞争力。

近年来，运动品牌市场经历了一系列重要变革，特别是2024年多个全球性体育盛事，吸引了全球范围内的观众和媒体关注。专业运动鞋服获得极高的曝光度和关注度。这增加了对专业运动用品的需求，推动了消费市场的发展。另一方面，赛事的举办也提升了消费者对专业运动用品的认知和要求。他们更加注重产品的品质、性能和品牌知名度。

作为曾经风靡一时的运动潮牌，Champion冠军近年来一直面临业绩下滑的困境。南都此前报道，自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌，且跌幅有扩大趋势。这种业绩下滑迫使母公司HanesBrands在2024年6月6日宣布，以12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group。

根据2024财年（2023年4月至2024年3月）财报显示，Deckers Brands旗下Hoka品牌的销售额增长27.9%至18.07亿美元。在2025财年第二财季（截至2024年9月30日的三个月内），Hoka销售额大涨34.7%至5.709亿美元，连续三个季度超过5亿美元。

德国老牌运动服饰制造商PUMA彪马品牌也明确表达了其对专业运动领域的专注。在2024财年第一季度，彪马通过发布主打专业竞速的Fast-R系列全新鞋款等举措，向外界传递了其立足专业运动领域的决心。这种策略不仅提升了品牌形象，还带动了销售额的增长。

国内运动品牌李宁也曾在潮牌领域进行尝试，2018年，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名。原本面向大众的传统体育品牌，突然之间成为贵价的“国潮一哥”，让不少消费者感到困惑。业绩数据显示，“潮牌”并不挣钱。

变化3：户外赛道受追捧，快时尚也来分羹

加拿大鹅、始祖鸟、FILA、Crocs等品牌在这一领域表现尤为突出，它们不仅引领了行业潮流，还通过不断创新和精准定位，取得相当亮眼的业绩表现。中国的波司登、报喜鸟等服饰巨头纷纷布局户外赛道，进一步推动了这一市场的发展。

因为户外运动的多样性和趣味性，吸引了大量年轻人的关注，而且户外运动产品的不断创新和升级，满足了消费者对品质和性能的高要求。以Crocs为例，该品牌通过与年轻时尚界的领军人物建立深入合作伙伴关系，以及推出联名鞋款等方式，成功吸引了年轻消费者的目光。同时，Crocs还注重产品的创新和升级，如采用专利材料CrosliteTM，结合户外场景与城市街头的设计理念，打造出既舒适又时尚的户外鞋款。这种以消费者需求为导向的产品创新策略，使得户外运动产品更加符合消费者的期望和口味。

虽然在国内户外运动市场的高速增长背景下，耐克面临着来自始祖鸟、北面等传统户外大牌的竞争压力，lululemon等传统运动和生活方式品牌也在开始探索户外领域，但凭借其强大的品牌实力和创新能力，有望在户外赛道上取得一席之地。

H&M Move本季还再次与户外机构Grand Studio合作，以确保系列的每一个细节都符合所有山地用户的需求。该系列的所有女性、男性和青少年系列均将分为两层，并提供完整的分层系统，包括夹克和雪裤、2层和3层外壳夹克、修身滑雪裤、非绗缝羽绒夹克、现代连体衣和100%美利奴羊毛底层。这种跨界合作和创新策略，不仅为传统运动品牌带来了新的增长点，还推动了户外运动市场的多元化发展。Zara也于2024年11月23日在线上发布全新ZARA SKI滑雪系列，并于11月25日在线下精选门店全面推出。

展望2025年，运动产品市场呈现出多元化、个性化的发展趋势。随着科技的不断进步和创新，专业运动产品和户外运动产品的性能和品质也将不断提升。以满足消费者的多样化需求。通过不断引入新技术和新材料，提升产品的性能和品质。例如，智能化、可穿戴技术等的应用将为运动鞋服带来更加便捷和高效的体验。同时，运动品牌也越来越注重产品的环保和可持续发展，环保材料和可降解材料的应用将成为运动产品未来发展的关键所在。